在楼市调控政策从严及地产开发利润低迷的背景下，文旅产业再掀热潮。5月3日，华侨城对外称已成立欢乐谷集团，未来将成立酒店管理集团，恒大、雅居乐也动作频频，泰禾等新兵也在试水。在经历近几年突飞猛进后，文旅企业隐现近千亿军团，并开始纵深对决。

“新兵”后来居上

文旅新兵再扩容。4月19日，泰禾集团以17.9亿元，接手新华都置业持有的千亩大盘——漳州白塘湾国际旅游度假城。泰禾集团表示，今后将探索“旅游+健康+地产”的商业模式。与此同时，新华联选择了文旅产业作为其最重要的战略支撑点。

除此之外，近几年后来居上者，已隐现准千亿级别的集团军。万达的文旅体量已逼近千亿。2016年，万达文化集团收入641.1亿元。万达文化的主要构成来自于电影、旅游、体育三大产业。而今年万达拉开了更为凶猛的攻势。

恒大将旅游视为未来四大支柱板块之一，攻势同样凶猛。海花岛热销之后，去年恒大集团斥资500亿，打造北京恒大文化旅游城。恒大开展的“童世界计划”，已在江苏、贵州等地签下了6个项目，对外宣称投资总规模数千亿元。

近日，恒大旗下嘉凯城实现对武汉巴登城项目100%控股。这一万亩大盘定位为“以温泉休闲生活方式为核心”，是嘉凯城最庞大的旅游项目。

截至2016年底，恒大文旅业务全年合约销售额174.7亿元，总在建面积1060万平方米。此前，有市场传言称恒大今年旅游业务目标冲击800亿。对此，一名接近恒大的人士表示，这一数字不属实，恒大从未发布过此目标，也未对外透露今年旅游业务的业绩目标。

此外，近期有媒体报道碧桂园拟收购北京九华山庄。实际上，无论是十里银滩还是森林城市，碧桂园在旅游地产上的规模体量已经不小，只不过在销售上并未明确地产与旅游业务的划分。仅以深圳碧桂园十里银滩为例，该项目2016年签约额破100亿，成为碧桂园国内首个破百亿项目。

“老牌”旅企发力

相比后来居上者，过去多年深耕于旅游地产的房企，在规模上发展缓慢。过去几年，雅居乐一直徘徊在三四百亿销售额，云南的巨额投入也未形成足够的现金流。而观澜湖、宋城等专业文旅运营商更是停留在数十亿的营收规模。

不过，这种局面也在改变。今年初，华侨城抢下深圳最贵商业用地，去年还与招商蛇口在深圳联手夺得全国总价地王。近日，华侨城最新的两个豪宅产品也在京低调上线。

5月3日，华侨城董事总经理王晓雯表示，已成立欢乐谷集团，并将适时成立酒店管理集团。此外，华侨城还将通过并购整合加快旅游业务发展，并借助轻资产运营的方式加快向华侨城以外的业务扩张。

2016年，华侨城实现营业收入354.81亿元，其中，旅游综合行业营收160.06亿元。今年，华侨城称将营业收入目标定为800亿元。

过去一直徘徊的雅居乐，也声称要用两到三年左右的时间，向千亿元的销售额发起冲刺。在2016年528.2亿元销售额的基础上，雅居乐称将今年的销售目标定在600亿元。

佳兆业在经历了“锁房风波”后，也将更大精力放在了旅游地产，最近还在迪斯尼“挖角”国际人才。此前，佳兆业整合旗下文体、旅游、酒店、影院等业务板块并成立文化集团，开始在文化和体育领域发力。

运营能力是关键

“文旅业态开始呈现多元化的综合模式，如雅居乐、恒大、碧桂园更多是以旅游地产开发、销售为主；华侨城侧重主题公园，以旅游和地产作为双引擎，万达也接近这种模式。”海南锦城董事长王路说。

由于传统的文化旅游地产实际上靠住宅销售驱动，与真正成熟的旅游地产还有很长一段距离，典型如雅居乐，严重依赖海南清水湾。雅居乐公告显示，今年前三个月，清水湾的销售金额突破百亿，而清水湾单盘销售额达到700亿元之多。而清水湾项目虽然已经开发近十年，但项目未来还会有8到10年的销售期。

在王路看来，文旅企业不能以销售规模大小论成败，只有像观澜湖、华侨城或宋城这样真正通过旅游进行自我造血，才算专业的文旅企业，并在门票、客房等方面上形成持续稳定收入。

与观澜湖、宋城等小而专的文旅企业相比，华侨城、万达的规模与协同优势更突出。去年，万达文化产业收入占集团比重超过四分之一，万达阶段性转型的目标已达成。华侨城去年旅游综合行业营收占总营收的45.11%，基本与房地产业务持平。

但国内多数房企目前尚无法真正靠旅游形成收入，此时，如何平衡住宅、商业及旅游三个产品线十分必要。不少房企开始注重产业链的整合，打造休闲、养老、养生的复合型旅游度假产品。

鲁能在其首个文旅项目——长白山鲁能胜地中，就明确“旅游活动的收入要占整个景区总收入的一半以上。”以此作为未来发展目标。该项目一名负责人表示，项目很重视发展能形成互动的旅游业态。

主题公园与特色小镇并举

除了旅游度假地产这一模式外，主题公园、特色小镇，也成为新风口。以主题公园的运营为例，有以迪士尼为代表的IP驱动型，以华侨城欢乐谷为代表的技术驱动型，以杭州宋城为代表的自然人文驱动型。近几年，万达文化旅游城更是在全国攻城夺地。

“只有产业链开发才能形成效应。”深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司总经理李坚表示，国外巨头多是“旅游＋文化”纵向深层次融合发展的商业模式，国内则多是“旅游＋地产”的横向组合模式，导致主题公园的主题文化不突出。主题公园与文化IP、传媒、影视动画游戏等年轻人喜欢的文化产品没有形成立体化的产业链。

李坚表示，华侨城计划组织一个100亿的文化旅游科技产业基金，加速布局。同时也开拓上下游产业链，形成文化IP、科技体验、旅游＋互联网3个产业支撑。

此外，特色小镇也成为文旅企业追逐的新目标。去年，华侨城将战略明确为“文化＋旅游＋城镇化”，并称五年时间建100座特色小镇。

“房地产与旅游企业转型做特色小镇，成为这个阶段特色小镇发展最突出的现象。”国家发改委城市和小城镇改革发展中心研究员冯奎提醒说，特色小镇的价值是特色产业、特色产品，这是一个硬要求。将来，特色产业凸显出来，房地产、旅游等要素隐到后面，特色小镇才能进入新阶段。